PUSH 推送

消息推送功能在日常生活中其实还是比较常见的，比如早期的邮件推送和短信推送，到现如今各类移动端APP中广泛引用。

推送功能已经成为互联网时代不可或缺的一部分，特别是在广告变现业务中，其重要性更是不言而喻，成为推动业务增长的关键能力之一。

PUSH推送不仅方便了用户及时获取最新的信息，同时也为提供了与用户互动、推广产品的渠道，但是也会经常看到很多推送过来的垃圾信息，这就让用户感到厌烦。

那么作为产品经理设计消息推送该如何设计？

运营时又该如何使用？

一、PUSH推送是什么APPPUSH通知栏消息，如下图展示。

通知中心推送消息结构主要包含元素

那除了上图这种比较常见的样式呢，还有一些个性化的特殊样式，比如增加替换符号，「替换符用于替换名字，名称，物料，符号等」，功能按钮等个性化元素。

再或者是增加图片，Banner等素材元素。

PUSH通知是APP用户促活和留存的有效工具，精心设计的PUSH推送能够精准地触达目标用户群体，不仅能提升APP的用户活跃度，还能增加用户的活跃天数，促进用户的长期留存。

同时，可以通过PUSH通知将最新的活动、话题、优质内容等推送给可能感兴趣的用户，提高活动的曝光率和参与度。

用户未关闭PUSH通知，可以在手机终端锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知，具有一定的强提醒性，点击后可唤起APP，引导用户点击并重新打开APP，完成各种关键的产品行为，在用户点击PUSH跳转后便消失，没有痕迹。

PUSH推送在消息系统创建好后进入发送阶段，服务端需要根据用户终端信息进行路由，对于不同的系统版本，支持的消息展示形式也不同。

IOS系统调用的是苹果自身的推送通知服务「APNS，ApplePushNotificationService」,依托一个或几个系统常驻进程运作，是全局的，接管所有应用的消息推送，可看作是独立于应用之外，而且是设备和苹果服务器之间的通讯。

Andriod系统则是根据不同的厂商去调用不同厂商SDK，更像是传统桌面电脑系统的做法，每个需要后台推送的应用有各自的单独后台进程，才能和各自的服务器通讯，交换数据，虽然谷歌初期在Andriod系统中内置了用于推送用的服务程序，也搭建有类似于APNs的服务器，但是国内访问其服务器受限，很多手机厂商为了给手机减负都把这些代码删掉了，导致Andriod手机只能通过与服务器长连接的方式，才能实现推送功能，但好在有很多第三方的推送平台解决了一些技术难题。

那PUSH的本质其实是准备一批用户ID，准备好推送的文案、跳转页面等，在某个时间点或事件发生的时候，推送给用户。

二、消息从发送到到达用户设备需要经过一个通道，通道类型一般分为三类，厂商通道、第三方推送平台、长连接。

1.厂商通道手机终端厂商推出的推送服务，各家厂商都有关于APP推送的限制和规范，推送通过接入厂商SDK，服务端可以将消息推送到手机系统的服务端再下发至客户端内部的厂商SDK，由操作系统进行相应展示，点击后唤起APP，可以避免APP进程被杀死后消息无法触达用户，因此厂商的触达率较高，但也会受到厂商的规则限制。

2.第三方推送平台推送服务公司搭建的相关消息服务，各个APP使用了同一个平台的推送服务时，客户端都是集成同一个第三方推送平台的SDK，因此形成了一个推送联盟，当联盟中的其中一个APP的消息进程没有被杀死的时候，其他APP也可以利用进行通知用户，形成了相互唤起，提高触达率。

之前有人做过多场景测试，相互唤起的成功率并不高，但也可以有偿帮忙接入不同的厂商通道

3.长链接建立手机与服务端的一条链路进行消息数据推送，通过长链接可以进行APP状态监控，但完全由长链接推送且保证触达的稳定，需要投入的研发资源较多，且需尽量避免自己的长连接进程不要被操作系统杀死。

注释：

「厂商通道：例如国内华为，魅族，小米，OPPO，VIVO等手机厂商，苹果的推送通道叫APNS」

「第三方推送平台：极光，友盟，个推等」

PUSH功能搭建需要依据产品自身的情况和公司可投入的资源成本为主，在不同的阶段追逐不同的目标。

推送时客户端的PUSHSDK均会根据用户的设备号生成一个对应关系的TOKEN，在SDK内部，如果使用的是第三方推送服务，则去第三方的SDK注册；如果是厂商，则去商城SDK注册；如果使用长连接，则去自己的SDK进行注册，作为后续推送的标识用户的唯一ID。

PUSH推送人群包是根据用户画像整理一批用户ID，以TXT或者EXCEL上传到推送后，将一个相同的内容推送给这批用户，文案和页面千人一面，推送目标人群里的每一位用户收到的消息内容都是一样的。

有些个性化消息的人群是算法推荐产出的，计算用户的行为偏好，进行个性化PUSH推送，包含【替换符】的统一消息模板，每一条推送在替换符位置根据用户的设置和偏好显示不同的内容，文案千人千面，每个用户的文案【替换符】的内容都不一样。

产品经理或运营需要设计一些个性化策略，挖掘更多的触发场景，根据用户画像或行为设计触发式的推送策略，尽可能覆盖更多的用户。

同时也可以参考用户的活跃时间段，用ABtest确定最优的推送时间点。

ABtest，简单来说，就是为同一个目标制定两个方案，一部分用户使用A方案，另一部分用户使用B方案，记录下用户的使用情况，看哪个方案更符合设计目标。

推送策略设计主要围绕推送给什么人，在什么时候推，推送什么内容，具体根据大盘实际情况策划PUSH侧重点：

参考用户基础信息：性别、年龄段、地域等；关键行为：交易单价，频次、使用时长、「AhaMoment，啊哈时刻」等；兴趣偏好：分类、标签、活动等；生命周期：新增、活跃、成熟、沉默、流失等。

用户能接收以及愿意接收PUSH推送条数有限，但一个用户可能会同时命中多个人群包，那这个时候就需要考虑优先推那条消息，如果目标是打开人数，当用户命中多条消息，优先选择用户最可能点击的消息。

筛选条件按每条策略的历史数据表现从高到低排序，将策略的推送人群进行优先级去重，最终覆盖全部人群。

复杂一点的可以结合以上策略加入个性化算法推荐策，这部分需要算法同学介入，而产品经理或运营需要关注这个模型的有效性和自适应，避免出现一些类似陷入泥沼的情况，比如某个策略由于一次超水平发挥的异常表现，而一直处于排序前列，实际效果平平等。

以上推荐策略不包含功能提醒PUSH，毕竟功能提醒类需要保障能及时送达用户，往往处于高优先级。

三、面对不同的人群，又该如何选择通道一般来说较为重要的推送，走厂商通道；

在线或高活跃度的用户的推送，可以先走第三方通道，高活用户很大概率会主动打开APP，走第三方通道，到达率也有一定的保证；

通知权限关闭的用户，可以过滤，避免占用额度，若厂商通道已超限，走第三方通道。

但是，这样根据业务定制的通道选择方案可能成本较高。

通常，第三方推送服务已经直接给出了通用规则，比如，当用户设备离线&支持厂商通道，则走厂商通道；当用户设备在线，则走第三方通道。

如果公司有根据自己业务逻辑，自主选择通道的能力，就可以根据上述方案进行优化。

上报数据包括触达点击关闭退出注册等数据，所有方式的触达消息，都离不开触达与点击，触达的数据通过厂商的需要厂商回调上报，点击数据可以由SDK上报服务端。

对于关闭PUSH推送的用户，也需要评估PUSH是否过度发送，打扰到了用户。

这里一般分为APP内部的关闭，SDK直接上报给服务端就可以；

另一部分是用户在手机操作系统上主动关闭了APP的PSUH推送，需要APP在前台时，SDK调用手机终端相关方法获取该用户是否关闭了PUSH推送，然后上报至服务端。

消息任务设置好后，测试需要发送运营设置好的内容，推送给运营，发送的文案添加“测试”，或设置测试白名单，不在白名单内的账号无法进行测试，验证消息推送出去后展示的效果与相关跳转是否正常，同时需要谨慎审核消息文案是否符合广告法、消息跳转是否正常、发送频率、时间是否合适等才能发送，避免造成线上推送事故。

数据分析一般按照消息的全流程进行分析，包括发送数量、触达数量、点击数量、转化数据。

消息未成功送达用户设备的原因可能是用户关了通知或卸载APP，可以做用户引导开启、减少或者拉长关闭入口的链路、唤醒召回流失用户；

用户离线「非厂商通道的推送依赖应用在线」，提高用户在线的概率，APP相互唤起、优化网络，或者在用户可能在线的时机推送：除了根据用户活跃时间段统计分析，还可以抓取一些事件，比如设备亮屏、或借助用户其他渠道的活跃情况进行判断；

消息不符合厂商的规范或限制，量级限制「单用户1天能发送的条数限制、APP1天能发送的总量限制」，减少无效消息占用额度、通道选择优化、厂商消息分类；内容限制：文案特殊字符、URL、技术格式等。

触达率的提升需要从消息创建到实际通知到用户的建立完整流程，细化每一个交互环节，发现影响触达率的主要原因，并针对性地进行解决或优化方案。除此之外，未采用厂商通道的消息也可以采用长连接和其他推送平台服务同时多条推送。

优化推送策略可以从提高用户画像准确性入手，如果圈选的人群对推送的内容并不感兴趣，那么内容在优质都很难吸引到用户，或者用户被吸引点击后，进入页面也会失望，人群划分，用户价值筛选可以用RFM模型。

内容优化包括消息入口的一切可配置的元素，包括最常规的文案、消息底图、右侧小图、顶部的应用图标、应用名称、摘要等，元素样式可以参考上图，未来可能会出现更多展示形式。

提高用户相关性，例如用户的基础属性信息，包括姓氏、所在区域、尾号、性别等。

简短、场景化的表达更吸引点击，一般来说，文案越简短，效果会更好，可以尝试使用用户熟悉的有情景感的表达。

突出重要利益点，活用符号和emoji，比如，假设用户和物料属于强关联关系，可以尝试引用物料相关名称或内容单独放在主、副标题展示，灵活使用【】、「」、｜等，在文字相同的情况下，是否使用符号、以及使用哪种符号，效果通常会有明显差异。

总之，一切从推送人群的画像、诉求出发，通过反复的ABtest，找到用户关心的利益点、对文案风格的偏好。

对于如何控制推送频次，提高用户体验，一个用户一天可PUSH多少条消息，这个问题其实比较难评估，因为每个人的容忍度不一样，用户的负面反馈又有延迟性、难监控、几乎不可逆转这些特点，推送频次的控制也叫疲劳度控制、防疲劳机制等。

四、消息条数阈值应该如何设置可以参考手机厂商对单用户能接收PUSH的数量，一般非功能PSUH一个设备可发送2-5条；

参考对标竞品每天对用户PSUH推送的数量；

参考用户负面反馈，比如关闭通知、卸载的用户，是不是消息条数普遍较多，有几条。

有条件，可通过ABtest验证，比如相同条件的用户，限制1天可发送5条或6条，拉活率有无提升，转化有无提升、负面反馈有无增多等。

同时需要监控和反馈消息，提供用户反馈入口，支持用户选择不喜欢该条推送、或建立账号与用户建立联系，支持用户随时地反馈推送相关问题。

监控社交媒体、应用商店上的反馈，有时候用户如果觉得某条推送问题很大，会愿意分享在微博等平台吐槽，可以关注一下应用商店有无相关的评价。

PUSH推送是一个强大的工具，可以提高用户的参与度和应用程序的活跃度，但同时也需要注意不要过度使用，以免造成用户的反感和干扰。

开发者应该在尊重用户隐私和偏好的基础上，结合业务实际情况合理利用PUSH推送功能。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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